Período de Atribución

//Período de Atribución

Una de las cosas que más me gusta del marketing digital es el tener toda la información completa y en tiempo real. Uno puede saber no sólo cuantas personas vieron un determinado anuncio, sino cuantas le dieron clic, cuantas veces se mostró, en promedio, cuantas veces vio cada persona mi anuncio, si el anuncio está generando la acción esperada, el costo de cada acción lograda, la edad, sexo o ubicación de la persona que vio el anuncio, y muchos otros datos adicionales.

Esta información me permite no sólo ir segmentando cada vez mejor mis anuncios, sino también realizar ajustes sobre la marcha, a fin de asegurar los mejores resultados para cada campaña.
Imagínese que navegando por internet ve un anuncio sobre lentes de sol. Hace clic en el anuncio, va a la página donde los venden, pasea por allí un rato y selecciona un par de lentes… Pero no los compra porque de momento no tiene el dinero. Pasan 2 semanas, llego el fin de mes y le depositaron su sueldo. Agarra inmediatamente su celular, entra a la página de los lentes y los compra.

¿Será atribuida esta compra al anuncio que vio originalmente? ¿La empresa que puso el anunció, sabrá que Ud. lo compro gracias a la publicidad?

La respuesta a estas preguntas seria un sólido… depende. Depende del período de atribución considerado por la empresa.

Al definir el período de atribución, establecemos 2 parámetros para considerar que la acción fue gracias al anuncio:
1. Hasta cuanto tiempo después de que la persona vió el anuncio realizó la acción
2. Hasta cuanto tiempo después de que la persona le dio clic al anuncio realizó la acción.

Así en Facebook el período de atribución por defecto (es posible cambiarlo) es de hasta 1 día después de ver el anuncio y hasta 28 días después de hacer clic, y en adwords es similar.
Esto quiere decir que en las estadísticas de este anuncio se considerará una conversión si la persona compra los lentes de sol dentro de las 24 horas posteriores a ver el anuncio (si es que no le dio clic) o dentro de los 28 días posteriores al clic, si es que si cliqueo. Para el caso de nuestro ejemplo, al ver las estadísticas de la campaña, en la columna de conversiones, el anunciante verá una nueva conversión, aunque la venta se realizara 2 semanas después de que la persona viera el anuncio.

¿Cuál debe ser el período correcto?

Nuevamente… depende. Si, por ejemplo, nuestro objetivo es la venta, mientras más costoso sea el producto por vender, más extenso debería ser el período de atribución, al menos después del clic.

Productos como viajes, televisores, autos y en general productos de precio alto, debemos tomar en cuenta que no sólo se trata de que el potencial comprador reciba el dinero, sino también que los compradores de estos productos suelen investigarlos en varias fuentes y consultarlos con otras personas, proceso que puede tomar tiempo y además, como en el caso de los viajes, requieren de cierta planeación y coordinación previa (para estos productos, el remárketing es muy importante, (pueden leer un artículo sobre remárketing aquí). El tiempo después del clic en estos casos, debería mantenerse cercano al mes, y en algunos casos, como el de los viajes, podría tener sentido extenderlo más. Para productos de bajo costo o compras por impulso, si deben manejarse períodos mas cortos.

¿Por qué es importante configurarlo correctamente?

Como mencionamos al inicio, una de las ventajas del marketing digital es tener toda la información en tiempo real, y se trata de que esta información sea lo más precisa posible. Un período de atribución muy extenso, cuando no se justifica, nos indicará que nuestra campaña esta teniendo muchas más conversiones de las que realmente tiene, mostrándonos un retorno sobre la inversión mayor al real, lo que nos puede llevar a tomar decisiones equivocadas.

¿Cómo se configura el período de atribución en Facebook?

Es muy sencillo, sólo hay que seguir los siguientes pasos:

1. Entrar al administrador de anuncios de Facebook
2. Clic sobre las 3 rayas horizontales que figuran en la parte superior izquierda
3. Entrar a Configuración
4. Editar el período de atribución. Si no lo han cambiado antes, debe figurar como 28 días después de hacer clic y 1 días tras la visualización.

2018-08-12T17:57:49+00:00agosto 9, 2018|Etiquetas: |

About the autor:

Magister por ESAN. MBA por Information Technologies University of Texas at Austin. Ciencias Administrativas por la Universidad de Lima. Certificado por Google en AdWords Advertising Fundamentals, Advanced Search y Advanced Display. Profesor de ESAN de los cursos de Publicidad digital Facebook y Adwordsy de la Universidad de Lima y San Pablo de Arequipa en cursos de Marketing Digital Director de Latindot.com empresa con más de 15 años de experiencia en desarrollo de aplicaciones, creación de páginas web, redes sociales y publicidad en Línea.