pie-de-chocolateAyer asistí a la sustentación de los trabajos finales de uno de los cursos que dicto. Uno de los grupos estaba presentando su plan digital para una pastelería, y se dio una situación que me parece perfecta para ilustrar la importancia de las palabras negativas cuando uno maneja una campaña en Adwords.

La pastelería mencionada, entre sus productos ofrece tortas, brownies, chocolates y pies, los muchachos habían dividido la campaña por productos, y de acuerdo a estos, habían seleccionado algunas palabras clave con las que querían aparecer en los buscadores. Así, por ejemplo, tenían “comprar torta de”, bruselina, cheseecake, cupcakes, “comprar galletas”, brownies, “trufas de” y “pie de”, esta última con la intención de aparecer en las búsquedas cuando las personas ponen en el buscador frases cómo pie de limón, o pie de manzana. Parece lógico, ¿no?

El problema está en “pie de”, y no por el dulce, sino por la extremidad. Con una frase abierta cómo “pie de” los avisos de la pastelería no sólo van a mostrarse a las personas en busca de dulces, también se va a mostrar a personas que, por ejemplo, busquen remedio para el “pie de atleta” y por asociación, ya que google no sólo considera la palabra en sí, también sus sinónimos o palabras relacionadas, los anuncios de la pastelería se podrían mostrar para búsquedas tan alejadas del negocio como “tratamiento de hongos” o “fotos de atletas”. Aunque es posible que a una persona con picazón de pies le provoque comerse un dulcecito, es mejor no mostrarle un aviso que seguramente ignorará. Por otro lado, a la pastelería no le interesa invertir en mostrar su anuncio a estas personas, que probablemente no estarán interesadas, entonces, ¿qué hacer?

Hay varias posibilidades, pero cómo la idea del artículo es explicar la concordancia negativa, vamos a tomar esa ruta. Cuando se define una lista de términos de búsqueda en Adwords, entre las posibilidades de concordancia (veremos el resto en otros artículos) tenemos la concordancia negativa, que nos permite definir palabras o frases con las que NO queremos que nuestro anuncio se muestre. Así, la solución es tan sencilla cómo incluir en nuestra lista de palabras algunas cómo –“pie de atleta” (ojo con el guion adelante que es justamente lo que la convierte en negativa”) ninguna búsqueda con el término “pie de atleta” mostrará nuestro aviso.

Si está corriendo una campaña de adwords, una buena fuente de palabras negativas es el reporte de términos de búsqueda, que la va a mostrar las palabras o frases que la gente puso en el buscador y que hicieron que su anuncio se muestre y cuantas veces. Es muy importante revisarlo periódicamente, sobre todo para ubicar términos que se pueden estar usando con frecuencia y generan clics hacia nuestro sitio, con las desventajas de generar un sobrecosto, alterar las estadísticas y elevar la tasa de rebote.

Con un poco de paciencia, los términos de búsqueda negativos son una excelente herramienta para elevar la efectividad de cualquier campaña de Adwords.

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Alfredo San Martin